Naturalmente, não se trata tanto do bronzeado em si, mas da valorização da pele morena entre a população branca. O desenvolvimento do turismo balnear, no final do século XIX, esboça o início de uma moda: reservados à aristocracia e à burguesia, os banhos de mar funcionam também como marcador social. Conta a lenda que uma insolação apanhada por Coco Chanel (1883-1971), então já figura em ascensão da moda francesa, em 1920, na Côte d’Azur, lançou a ideia de que a pigmentação da pele podia ser um atributo de elegância. O mimetismo das suas admiradoras transforma o bronzeado num símbolo de distinção social.
Em França, a instauração das férias pagas em 1936 hão de democratizar o bronzeado. Em Portugal, o fenómeno só se tornará visível a partir dos anos 1950, generalizando-se nas décadas seguintes com o acesso crescente às praias e a emulação, que chega sempre com algum atraso, das modas estrangeiras. É uma moda que veio para ficar — e aí estão as estatísticas portuguesas a testemunhá-lo: surgem cerca de 1500 novos casos de melanoma maligno por ano (aproximadamente 6 a 8 casos por 100 000 habitantes), e, segundo estimativas recentes, o número total de novos casos de cancro da pele (incluindo os não melanoma) ultrapassa os
13 000 por ano em Portugal